近些年，古着（vintage）在网络媒体上的热度越来越高，小红书上相关笔记超过百万条。上海永康路、北京三里屯的网红古着店门口，周末也是大排长龙，无数年轻人想来打卡体验。在这样的热度下，甚至出现了专门的复古市集，如北京西单大悦城的中古市集，曾经创下3日吸引17万人次客流，带动超1500万营业额的纪录。
但与线上的热度形成对比的，是线下行业的真实情况。2025年，许多热门古着店铺面临闭店，从业者也感叹“每况愈下”。在网络上看似繁华的行情中，真正规范发展、可持续的古着生意却始终未能走向大众。
现象描述
Vintage原指葡萄酒的酿造年份，有经典、复古的意味。在二手服饰中，vintage被称为古着，主要代指距今20年以上、100年以下，具有年代感和稀缺性的精品二手服装。这一词本源于日本，特指在二手市场中淘得的具有强烈时代特色且当下已经停产的衣服。自2015年起，随着互联网的发展，以及越来越多的时尚人士开始购买vintage，在网上掀起了追求古着的风潮。许多一线城市涌现了大量的古着店，在线上线下都掀起热潮。
(图片来源于小红书)
展开剩余84%事实上，古着也确实能够引领一定的时尚风潮，甚至代表着特定的时代风格。在如今快时尚批量复制的时代，拥有特定时尚意涵的古着是绝佳的选择。但大众市场的反响并不如网络热度一样可观。根据针对零售商业的市场报告，虽然目前带有复古怀旧色彩的交易仍存在极高的热度，但它们更多是作为特色交易和社群活动而存在。也就是说，古着店目前仍是小众团体的爱好或打卡点，而不是大众消费者的选择之一。比如古着经典销售地：上海永康路，就出现许多游客只是进店拍照、逛一圈就走的情况，而不会真正在其中进行消费。
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原因分析
1、大众普遍存在认知壁垒
从古着的定义来看，其产品的核心特色就在于其具有岁月痕迹的独特性。然而大众市场对于古着的认知仍然是建立在东方传统文化上的，因此很容易形成壁垒。
一方面：由于古着要求衣物有20年以上的历史，并且能代表某个时代的独特风格与工艺，因此在大众认知中，往往与二手有关。而二手又通常直接与别人穿过的旧衣服划等号，由此会引发一系列对于卫生以及其他方面的疑虑。比如，对于了解古着文化，有古着方面的追求的年轻人来说，一件拥有50年历史的旧衣服可能意味着不可多得的珍品，而对于不了解古着文化的普通消费者来说，这样的旧衣服就意味着时代久远、质量低下，甚至可以说是“脏”“差”。这样的情况下，古着服装就很难在大众中推广开来。
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从另一方面来说，目前中国市场消费者对于服装的要求通常都是“大气”“崭新”等，而古着服装的核心特点很明显与消费者所希望的服装特色相违背，因此，许多消费者在面临古着服装时，第一反应会不理解甚至嫌弃。许多消费者甚至在面临古着服装时，会发出“为什么要穿这样的衣服？”“这样的衣服也能拿出来卖吗？”等种种质疑。国内目前时尚市场文化又很难解决消费者对此的质疑，因此古着服饰也就很难获得大部分消费者的认同。
2、供应链不成熟不完善
由于古着的稀缺性与独特性，因此在供应以及成本方面也存在着无法量产的缺陷，这也成为古着服装无法做成大众生意的一个重要原因。
首先，目前市面上大部分的古着服装，其供货地大都来自海外，成本高昂且货源极度不稳定。并且，目前市场上的古着服饰采购流程，大部分都是先由明星或网红带起某一款式的风潮，再由古着店主理人去海外进行挑选采购。因此，国内古着店的盈利点很大程度上依赖信息差，采购同样也是非标准化且分散的，这样的供应模式注定无法像快时尚那样形成稳定、大批量的供给。
其次，由于古着的特殊性，常常会面临着真假鉴定的问题，而目前国内市场上能够自主鉴别古着服饰真伪的商户以及消费者并不多，由此会引发较严重的信任危机。比如在市场上，泛滥着许多外贸尾单做旧后被当作古着高价出售的情况，而泰国等地的货源也被业内认为是假货重灾区。在这种情况下，由于普通消费者缺乏较专业的鉴定能力，会面临着极高的购买风险。
最后，由于古着服装是来自较久远历史年代的旧衣服，因此一定需要经过卫生消毒等处理，而国内目前对于古着的卫生安全缺乏统一的标准和管理，这也会给消费者带来极大的心理障碍。尽管商家会宣称自己经过了专业的清洁消毒步骤，但行业缺乏强制统一的卫生标准，始终无法让消费者放下心来。更令人担忧的是，市场上曾经出现过来自境外废品站的服装走私案例，这也让部分消费者心生芥蒂，望而却步。
3、古着服饰缺乏实用性
古着服装的魅力在于其具有强烈的时代符号和很强的时尚属性，但这也恰恰成为其融入日常生活、开发大众市场的极大阻碍。
一方面，大部分能够被存留下来并进入古着市场的服装，往往都具有鲜明的风格或繁杂的工艺，因此需要穿着者具备较高的审美和穿搭能力。比如一件20世纪80年代的宽肩西装，就需要穿戴者根据其风格特性进行专门的搭配，才能将其和谐地融入现代日常着装，否则会显得极为突兀。而大部分消费者很难达到专业穿搭博主的审美以及穿搭能力，并且所拥有的服装饰品数量也很难满足穿搭的挑选需求。在这样的情况下，贸然购买古着服装，反而会给消费者带来穿搭烦恼。
另一方面，古着服装具备强烈的风格特征，也使得其能够适配的场景大大受限。对于大部分消费者而言，百搭、实用、能适合通勤等是对服装的基本要求。许多古着单品就难以符合这样基本的社交属性，其表达的时尚属性更加适合音乐会、艺术展览、特定的社交聚会等场合，使用频率也就因此大大下降。许多消费者也会认为购买古着服装性价比低、不实用等。
(图片来源于小红书)
古着行业如何破局
1、供应链革新和透明
要想真正降低成本，扩大盈利可能性，并获得消费者的信赖，从长远来看，古着品牌需要对供应链进行彻底的革新和透明公开。目前大部分古着的进货来源地仍是海外，从这一角度来看，行业需要减少对海外进口的依赖，转而挖掘本土具有时代意义的服装资源。尽管操作上需要一定的时间，但可以从收藏整理20世纪80年代、90年代以来的国产经典品牌服饰开始，构建属于中国的复古档案。同时，要想真正获得消费者对于服装的认可和信赖，还需要公开供货流程，使每一件服装都能做到有迹可循，从而打消消费者心中对于服装来源的疑虑。
2、重建信任体系
目前市场上大部分消费者对于古着的疑虑主要来自两方面：一是卫生标准。二是产品质量。在卫生标准上，古着品牌应该联合制定公开透明的消毒流程标准，使消费者对于不可见的卫生问题有“看见”的可能性。或是申请外界标准的介入，通过与第三方权威鉴定机构合作，为安全、质量等配备鉴定证书，并将鉴定流程等明确标注，从而给消费者提供更多的参考标准和信任的可能。
在产品质量上，无论是线上预定还是线下销售，品牌都应该主动展示产品的细节、瑕疵等，并给出相关修复的记录，配合消费者深入了解产品质量，从根本上打消消费者对于产品的疑虑，杜绝出现卖家秀欺骗等情况。并建立相关的售后机制，让消费者有双重保障，才能让消费者安心消费，获得其真正的信任。
现象启发
事实上，古着店目前的困境与道路探索，也为所有试图从小众走向大众的行业赛道提供了启示。首先，消费者的信任对于每个行业来说都是至关重要的因素。想要建立消费者的信任，也需要针对产品相关信息建立透明的标准体系，比如许多二手奢侈品电商会联合建立相关鉴定和评级体系，从而赢得消费者的信任。
其次，尽管类似于古着这样的行业，重点在于给顾客提供情绪价值，使顾客获得新奇体验，但这样的体验也需要转换为固定的核心价值。
最后，目前古着对海外风格的依赖，以及市场上大量同质化产品的涌现，都说明这个赛道急需创新性的转化。因此，无论是古着赛道抑或是其他的小众赛道，想要实现商业上的成功，都必须完成创造性转化，通过深入挖掘文化内核，用现代的设计和商业模式将其重构，使其符合现代消费者的需求。
结语
古着服装从风靡到大众市场遇冷这一过程生动地告诉我们10倍杠杆平台，在网络媒体盛行的时代，不仅需要打造有流量的标签，还要创造可持续的大众价值，从而建立扎实的产业体系，获得更多人的青睐。
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